Một lần đi xe bus ở Warszawa, Ba Lan, tôi vô tình nghe đoạn nói chuyện giữa hai bạn trẻ:
- Hè này cậu có kế hoạch đi đâu không?
- Có. Tớ sẽ đi Việt Nam.
- Ồ, thật tuyệt vời. Tớ chắc chắn cậu sẽ có một kỳ nghỉ ấn tượng, nghe nói đó là một đất nước thú vị.
Mặc dù số liệu nhìn chung khá khả quan, vẫn có những vấn đề nan giải giống như sự xuất hiện của hòn sỏi nhỏ lọt vào đôi giày đẹp. Liệu rằng những người khách này đến Việt Nam vì muốn đi du lịch giá rẻ hay vì muốn thực sự có một kỳ nghỉ tuyệt vời và sẵn sàng trả mức giá tương xứng? Tôi e rằng câu trả lời sẽ nghiêng về giả định đầu tiên.
Theo điều tra của Tổng cục Du lịch Việt Nam năm 2017, trung bình một khách du lịch quốc tế chỉ chi 1.172 USD mỗi chuyến đến Việt Nam. Con số này được nhận định là rất khiêm tốn. Một thống kê khác tại Diễn đàn cấp cao Du lịch Việt Nam mới diễn ra: so với Thái Lan, số ngày khách quốc tế lưu trú tại Việt Nam không hề kém cạnh, 9,5 ngày ở Việt Nam và 9,6 ngày ở Thái Lan. Song, khách đến Việt Nam chi có 96 USD mỗi ngày, còn ở Thái Lan họ tiêu 163 USD và ở Singapore là 325 USD.
Bất cứ ngành kinh doanh nào cũng đều mong muốn khách hàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Họ phải trả lời câu hỏi: điều gì khiến khách hàng có thể chi trả cao hơn? Trong một nghiên cứu của mình vào năm 1991, Karmins và Marks đã chỉ ra rằng, khách hàng có ý định chi nhiều hơn cho một sản phẩm, dịch vụ mà họ biết rõ về giá trị của nó. Thương hiệu càng mạnh, càng rõ nét thì ý định, mong muốn, khả năng sẵn sàng chi trả càng cao hơn. Đó là vì sao những người mộ điệu thời trang sẵn sàng bỏ cả ngàn đô la để mua một đôi bông tai thương hiệu Channel, dù đôi khi đôi bông tai ấy không hẳn được làm bằng vàng.
Vậy điều gì làm nên thương hiệu du lịch cho một quốc gia? Đó là sự tổng hợp của rất nhiều yếu tố, nhưng trước hết có thể thấy là sự riêng biệt, độc đáo của đất nước đó so với các nền du lịch khác.
Trở lại với câu chuyện của hai bạn trẻ trên xe bus, họ đã mô tả Việt Nam là một đất nước thú vị. "Thú vị" thật ra là một từ khá mơ hồ, cũng giống như slogan của ngành du lịch Việt Nam "The hidden charm" (Vẻ đẹp tiềm ẩn) hay mới đây là "The timeless charm" (Vẻ đẹp bất tận) vậy. Slogan có thể khiến người ta tò mò nhưng gây khó khăn cho việc xác định giá trị và ra quyết định chi trả.
Thương hiệu du lịch nên là một điều rõ ràng, cụ thể. Ví dụ người ta đến Trung Quốc để trải nghiệm nền văn hóa rực rỡ; đến Singapore vừa du lịch vừa kết hợp chữa bệnh hay mua sắm. Nhắc đến những sòng bài hiện đại, người ta nghĩ ngay đến Macau.
Vậy nếu ngành du lịch Việt Nam muốn nhấn mạnh đến vẻ đẹp của mình thì đó là vẻ đẹp nào? Vẻ đẹp của thiên nhiên hay nhịp sống có phần gấp gáp của một nền kinh tế mới nổi? Riêng tôi luôn cho rằng vẻ đẹp của thiên nhiên Việt Nam rất đặc biệt, tự nó đã có sức hấp dẫn hơn nhiều mô hình dịch vụ được thiết kế sẵn. Việt Nam còn có gì riêng biệt?
Khách phương Tây thường thích thú với ẩm thực đường phố ở Việt Nam. Vượt qua sự quan ngại về an toàn vệ sinh, họ sẵn sàng trải nghiệm ít nhất một lần mô hình ăn uống độc đáo này. Việt Nam có một nền ẩm thực rất phong phú và hấp dẫn khiến nhiều người nước ngoài như tôi mê mẩn. Đến Phillip Kotler - bậc thầy marketing quốc tế - cũng phải thốt lên rằng Việt Nam là "the kitchen of the world" (căn bếp của thế giới). Có thể câu nói này của Kotler là một gợi ý hay cho việc xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam chăng?
"Vẻ đẹp bất tận" cũng có thể là vẻ đẹp về cuộc sống, con người Việt Nam, trong đó sự đáng tin cậy luôn là điều tiên quyết làm nên một thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, điều đáng buồn là khi bạn tìm kiếm trên mạng "vì sao tôi không bao giờ quay lại Việt Nam", bạn sẽ thu được kha khá kết quả tiêu cực. Đa số khách du lịch nước ngoài phàn nàn về sự chặt chém, lừa đảo và thái độ phục vụ kém của từng cá nhân hay doanh nghiệp làm du lịch.
Bản thân tôi đã từng đi du lịch xuyên Việt trong vòng một tháng và tự mình trải nghiệm những điều tiêu cực trên. Khi tôi thuê xe máy ở một thành phố nọ, người chủ đã tìm cách chiếm luôn số tiền đặt cọc của tôi, dù tôi không làm hư hỏng tài sản của họ. Khi tôi phản ứng với điều này, họ tỏ ra rất hung hãn và tuyên bố tịch thu luôn hộ chiếu của tôi. Hay ở khách sạn tại một thị trấn cổ kính, tấm voucher được họ phát hành không lâu trước đó bỗng dưng không còn giá trị nào cả, giống như sự bất tín đối với lời hứa của mình. Thỉnh thoảng trên báo, có những bài viết về người nước ngoài bị taxi lừa đảo, hay bị thu quá nhiều tiền cho một món ăn bình dân. Khi tâm lý khách hàng đã dè chừng và cảnh giác, rất khó để họ sẵn lòng chi trả cho hàng hóa hay dịch vụ cao cấp hơn vì họ sợ sẽ bị lừa mất nhiều tiền hơn.
Xây dựng thương hiệu du lịch cho một quốc gia quan trọng thế nào chắc tôi không cần nhắc lại. Nếu nói về vẻ đẹp thì Việt Nam đã có một vẻ đẹp "bên ngoài" sẵn có, rất độc đáo và hấp dẫn. Riêng vẻ đẹp "bên trong" thì cũng giống như xây dựng tính cách của một con người vậy. Nó cần cải thiện rất nhiều yếu tố ngoài chặt chém và bất tín tôi đã kể.
Trong khi chờ đợi sự cải thiện từ cấp vĩ mô, mỗi cá nhân và doanh nghiệp làm du lịch cũng có thể cải thiện tình hình như học hỏi cái hay của những quốc gia du lịch thành công, lắng nghe chính những điều tiêu cực để sửa chữa và phát triển.
Jan Rybnik
(Nguyên bản tiếng Việt)
© 2026 | Tạp chí NƯỚC ĐỨC
